تعارض انواع آن و راهکارهای کنترل آن

تعارض منازعه ای است ذهنی كه از برخورد انگیزه ها، تكانه ها و یا تقاضاها و سائق های متضاد به وجود می آید.

خصوصیات تضاد اخلاقی

1- تعارض وقتی به وجود می آید كه فرد از انواع مختلف اصول یا ارزش ها تبعیت نماید.

2- تعارض وقتی است كه فرد درك های متفاوتی از اصول و ارزش ها داشته باشد.

3- تعارض وقتی است كه فرد به بیش از چند ارزش و اصل پایبند بوده و در ضمن مخالف پایبندی و برتری و تقدم یكی از آنهاست.

4- تعارض وقتی به وجود می آید كه خود فرد به چیزی كه می گوید معتقد نباشد.

مكتب اسلام در رابطه با تضاد و تعارض اشاره می كند كه ( یا ایها الذین آمنوا لم تقولون ما لاتفعلون) اگر ما چیزی را بگوئیم كه خودمان به آن معتقد نباشیم و یا عمل ننمائیم در تضاد و تعارض با فطرت خود هستیم و این به ضرر مؤمن است و شاید از تكامل انسان جلوگیری نماید و فرد را دچار اضطراب كند.

«تعارض» كیفیت تصمیم گیری شخص را تحت تأثیر قرار می دهد؛ تصمیم گیری منطقی و جستجوی فعال اطلاعات و درك بی طرفانه آن را از فرد سلب می كند.

در روان شناسی شناختی و تئوری های مربوطه، تعارض از جایگاه ویژه ای برخوردار است. بنابراین تعارض عبارتست از یك حالت هیجانی منفی كه به علت ناتوانی در انتخاب ِ دست كم یكی از دو هدف ناسازگار و سازگار به وجود می آید. به سخن دیگر، تعارض زمانی پیش می آید كه فرد نتواند دست كم از دو راه سازش ناپذیر، یكی را انتخاب كند. پس می توان گفت تعارض زمانی به وجود می آید كه رفتار جانشینی وجود دارد و استرس به عنوان یك تعارض حل نشده است كه به تبع آن به وجود می آید.

طبقه بندی موقعیت های تعارض زا

موقعیت های تعارض زا به سه صورت تعارض گرایش– گرایش، اجتناب- اجتناب، گرایش– اجتناب، تقسیم بندی می شود.

تعارض گرایش – گرایش

در این تعارض فرد باید دست كم از بین دو راه مساعد و خوشایند یكی را انتخاب كند، بنابراین انتخاب او هرچه باشد، نتیجه دلخواه و مورد آرزو به دست خواهد آمد. بدین ترتیب، آیا فكر می كنید كه تعارض گرایش – گرایش ناكام كننده نخواهد بود و بهداشت روانی را به خطر نخواهد انداخت؟ جواب اینست كه این تعارض نیز تا حدی ناكامی را به دنبال دارد ولی نه به شدت تعارض های دیگر. مثال : زمانی كه دو نوع كار همزمان به شما پیشنهاد می گردد و شما هر دو كار را به یك اندازه دوست دارید و در عین حال فقط باید یكی از آنها را انتخاب كنید. در این حالت است كه دچار تعارض گرایش – گرایش می شوید.

تعارض اجتناب – اجتناب

در این نوع تعارض فرد دست كم از بین دو موقعیت ناخوشایند یكی را انتخاب می كند و هر انتخاب او به نتیجه گیری های منفی منجر می گردد. مثال : زن وشوهری كه با داشتن دو بچه می خواهند از یكدیگر جدا شوند.

تعارض گرایش – اجتناب

در این تعارض فرد مجبور است به چیزی رضایت دهد كه هم پیامدهای خوشایند و هم پیام های ناخوشایند دارد.

مثال : پسر یا دختری كه تصمیم می گیرد با پسرخاله یا دخترخاله خود ازدواج كند، احتمال دارد افراد دیگر فامیل و یا آشنایان را برنجاند. این تعارض دوسوگرایی بسیار شدید ایجاد می كند.

پیامدهای تعارض

وقتی تعارض وجود ندارد، حالت هیجان – تفكر و فیزیولوژی ما در سطح بهنجار و متعادل است. از طرف دیگر تعارض ها حالت هیجانی را آشفته می کنند، به فعالیت شناختی آسیب می رسانند و ممكن است تعادل حیاتی بدن را مختل نمایند. پس می توان گفت كه اختلال های بالقوه تعارض شامل اختلال های هیجانی، شناختی و فیزیولوژیكی است. اختلال هیجانی تعارض به صورت دودلی، اضطراب، زودرنجی، خشم و افسردگی و احساس گناه است.

تعارض علاوه بر این كه در تهییچ پذیری تأثیر دارد اختلال شناختی نیز تولید می كند. تحت شرایط تعارض زا، الگوی تفكر ِ شخص اغلب آشفته می شود و كاهش حافظه و … به وجود می آید.

«تعارض» كیفیت تصمیم گیری شخص را تحت تأثیر قرار می دهد؛ تصمیم گیری منطقی و جستجوی فعال اطلاعات و درك بی طرفانه آن را از فرد سلب می كند.

روش های سازگاری با تعارض

1- كنار آمدن

2- توجه به موقعیت های تعارض برانگیز و به كارگیری امكانات رفتاری و شناختی برای تغییر دادن.

3- قبول این كه تعارضات جزء جدا نشدنی از زندگی هستند.

4- بررسی كامل موقعیت های تعارض زا.

5- قبول این كه از دو یا چند انتخاب سازگار یا ناسازگار فقط باید یكی از آنها انتخاب گردد.

6- استفاده از مكانیسم های دفاعی از جمله شوخی. شوخی به این دلیل كارساز است كه به شخص این امكان را می دهد تا واقعیت ها را به گونه ای جامعه پسندانه بیان كند.

7- راه حل دیگر برای رفع تعارض ها و تضادها همچنانكه قرآن می فرماید اینست كه انواع راه های جانشین را برای هر چیزی شناسایی كنیم، همه حرف ها را بشنویم و بهترین آن را با توجه به شرایط، موقعیت ها و نیازهای خودمان انتخاب كنیم تا ضمن جواب دادن به فطرت خود، از درگیر شدن در تعارض و تبعات ناشی از آن در امان بمانیم .

قرآن در این مورد می فرماید: ( یستمعون القول فیتبعون احسنه ) مؤمنان كسانی هستند كه سخن ها را می شنوند ولی بهترین آنها را انتخاب می كنند.

8- از طرف دیگر باز در قرآن می فرماید: ( لاتقف مالیس لك به علم ) یعنی دنبال چیزی كه شناخت نداری نرو و از آن تبعیت نكن. پس ما باید در حل تعارضات خود، ضمن افزایش دانش شناختی، از قدم گذاردن در حیطه تعارضاتی كه برایمان روشن نیست خوداری نماییم تا از فرو رفتن در ورطه تعارضات و نتایج آن مصون بمانیم.

 

ادامه نوشته

مدیریت مشتری مداری و قانونن طلایی مشتری مداری

قانون طلایی مشتری مداری " همیشه حق با مشتری است ".
«پیتزا دومینو» که در آمریکا شهرت فراونی دارد، در تبلیغات خود استانداردهای خاصی را معرفی می کند با این مضمون که « پیتزای مجانی در صورت عدم تحویل به موقع » یک پیتزا فروشی دیگر نیز وجود دار دکه شعارش این است که « بخورید اگر خوشتان نیامد پولش را پرداخت نکنید » .
اینها شعار نیست واقعیت های تمام عیاری است که امروزه سازمانها بر اساس آن همیشه حق را به مشتری داده اند.
" مشتری در آمریکا و در بریتانیا ، سلطان و همه کاره است. در ژاپن ، پادشاه است و بالاخره در هند رییس است . چرا رییس است؟ برای این که رییس می تواند در هر لحظه که بخواهد شما را اخراج می کند . هرگاه از شما و از کارتان راضی نباشد ، شما را کنار می گذارد."
" عبارت «همیشه حق با مشتری است» را به لرد سنیزبری در بریتانیا نسبت می دهند اما گفته می شود که «جان وانامیکر» مالک یک فروشگاه بزرگ در فیلادلفیا نخستین کسی است که در دهه 1860 میلادی این عبارت را برای اولین بار به کار برده است"
" همچنین عنوان شده است که : ؛ در اواخر قرن نوزدهم عبارت « مشتری پادشاه است The Customer is the king توسط جان نامیکر John Nomiker در آمریکا مطرح شد و مشتری مداری در بازار خرید و فروش رونق گرفت و مفهوم رضایت مشتری در مدیریت بازار جایگاه خاصی یافت".
گفنه می شود اصطلاح «مشتری پادشاه است» که برای اولین بار در کشور انگلستان مطرح شد مبنا را بر این دارد که مشتری مقام و رتبه و درجه و اهمیت فوق العاده ای دارد و همچنان که به پادشاه احترام می گذارید و خدمت می کنید بایستی به مشتری نیز خدمت کنیم و احترام بگذاریم.
برای اینکه این اصطلاح بیشتر روشن شود مفهوم آن را می شکافیم. به طور کلی انگلیسی ها به پادشاه خود احترام خاص قایل هستند و همچنان که می بینیم نظام پادشاهی را تاکنون حفظ کرده اند و احتمالاً حفظ خواهند کرد. پادشاه و پادشاهی در نزد انگلیسی آنقدر اهمیت دارد که یکی از صاحب نظران می گوید تا سال 2020 فقط دو پادشاه در جهان باقی می ماند «یکی پادشاه انگلیس و دیگری پادشاه ورق پاسور».
بهر حال منظور از اصطلاح «مشتری پادشاه است» این است که همچنانکه به پادشاه احترام قایل هستید و برای رضایت او از هر تلاشی دریغ نمی ورزید برای مشتری نیز بایستی احترام قایل باشید و برای رضایت او از هیچ تلاشی دست برندارید.
در دهه های 40 و 1350 که سازمانها و وزارتخانه در ایران شکل می گرفت اصطلاح «ارباب رجوع» مطرح شد تا بتواند گویای زبان حال اصطلاح «مشتری پادشاه است» باشد.
مطرح شدن اصطلاح «ارباب رجوع» از آن باب بود که ایران در عصر ارباب و رعیتی به سر می برد و مردمان برای ارباب احترام و جایگاه خاص قایل بودند لذا اصطلاح ارباب رجوع به این معنی بود که همچنانکه به ارباب احترام قایل هستید به کسی که به سازمان شما مراجعه می کند احترام قایل باشید و برای رفع نیازهای او کوشا باشید.
همیشه حق با مشتری است حتی اگر حق با مشتری نباشد
به هر حال قانون طلایی مشتری مداری این است که :
( همیشه حق با مشتری است حتی اگر حق با مشتری نباشد)
به عبارتی دیگر " مشتری مداری دو قانون بیشتر ندارد قانون اول اینکه همیشه حق با مشتری است و قانون دوم اینکه اگر حق با مشتری نباشد به قانون اول مراجعه کنید"
اما چرا همیشه حق با مشتری است؟
به نظر شما چه چیزی عامل این شده است که همیشه حق با مشتری باشد؟
نیاز ما به مشتری؟
اینکه بدون مشتری کار ما تعطیل است؟
و ...
به نظر می رسد دلیل اساسی اینکه همیشه حق با مشتری است این است که نادانسته های مشتری درباره ما، کالای ما و سازمان ما بسیار زیاد است و لذا بواسطه نادانسته های مشتری همیشه حق با مشتری است.
اینکه حقوق کارکنان پرداخت نشده است ارتباطی به مشتری ندارد.
اینکه کارکنان با یکدیگر هماهنگ نیستند به مشتری ارتباطی ندارد.
اینکه مواد اولیه نرسیده است به مشتری ارتباطی ندارد.
اینکه وام به شرکت شما تعلق نگرفته است به مشتری ارتباطی ندارد.
اینکه مدیر سازمان توانمند نیست به مشتری ارتباطی ندارد و هزاران عیب و ایراد دیگر که ممکن است کیفیت خدمات و کارهای شما را پایین بیاورد و مشتری را با مشکلاتی روبرو سازد ارتباطی به مشتری ندارد.
" مشکلات درون سازمانی، ارتباطی به مشتری برون سازمانی ندارد. برای مثال پرسنل با کارآیی کم و بی انگیزه، ضایعات فراوان، دوباره کاری ها، گروه های غیر رسمی درون سازمانی و مسایلی مشابه که سازمانها را از درون در معرض تهدیدات جدی قرار می دهند، به مشتری برون سازمانی ارتباطی ندارد. در حقیقت مشتری برون سازمانی عموماً خواستار کیفیت، قیمت، تحویل به موقع، سهولت ارتباط، خدمات، ایمنی و انعطاف پذیری، می باشند".

ساختار ماتریسی matrix structure

 

شرایطی که نیاز به انعطاف پذیری و تغییر دارند، دائمی و مستمر نمی باشند.اما این به ندرت از اهمیت ساختارهای ماتریسی می کاهد. همچنانکه سازمان ها درگیر مسائل نوآوری، فعالیت های پیچیده و چالشی می شوند، لازم می شود که ساختارهای آنها به سوی ساختارهای ماتریسی گرایش پیدا کنند.

ساختار ماتریسی یا خزانه ای

نوعی طرح ساختاری است که براساس آن متخصصان از دوائر وظیفه ای مختلف دعوت می شوند تا در یک یا چندگروه، تحت رهبری مدیران پروژه ، فعالیت مشخصی را انجام می دهند.ساختار ماتریسی ، بعد انعطاف پذیری را به صرفه جویی هایی که در اثر تخصصی شدن در بوروکراسی حاصل می شود، می افزاید.این بعد انعطاف پذیری به وسیله استفاده از گروه های چندمنظوره Cross Functional Team ایجاد می شود.

مهمترین ویژگی ساختاری سازمان ماتریسی این است که مفهوم وحدت فرماندهی را که براساس آن هریک از کارکنان فقط یک رئیس Chief داشته و فقط به یک رئیس گزارش دهند، نقض می کند.کارکنان در ساختار ماتریسی دو رئیس دارند،یکی مدیر دائره یا بخش وظیفه ای ودیگری مدیر پروژه . ساختار ماتریسی یک سلسله مراتب دوگانه دارد. یک سلسله مراتب عمودی داخل هر دایره یا بخش وظیفه ای وجود دارد که به وسیله نوعی نفوذ جانبی محدود می شود.بنابراین ساختار ماتریسی از این جهت منحصر به فرداست که به کانال های جانبی و افقی نفوذ، مشروعیت می دهد. مدیران پروژه بر همه اعضاء که از دوائر وظیفه ای به گروه پیوسته اند، تسلط و کنترل دارند. شکل ذیل کاربرد این نوع ساختار را نشان میدهند.

چه موقع ساختار ماتریسی را به کار ببرید؟

ساختار ماتریسی حدودا سی سال است که معمول شده است.امروزه شما ملاحظه می کنید که این نوع ساختار در موسسات تبیلغاتی ، صنایع فضایی ، آزمایشگاه های تحقیق و توسعه ، شرکت های ساختمان سازی ، موسسات دولتی ، دانشگاه ها ، شرکت های مشاوره مدیریت و شرکت های سازنده وسایل سرگرمی به کار گرفته می شود.اما این سازمان ها چه وجه مشترکی دارند که می تواند منجر به بکارگیری ساختار ماتریسی در آنها شود؟

1. فشارهای محیطی وارده از دویا تعداد بیشتری از بخش های مهم وحساس به آنها

2. وابستگی متقابل بین دو اثر

3. صرفه جویی های ناشی از مقیاس در بکارگیری منابع داخلی

طرح ماتریسی نوعا برای تمرکز دوگانه بر وظایف task (کارکردهاfunction ) و محصولات، طراحی شده است.برای مثال یک موسسه تبلیغاتی ممکن است دانش فنی technology خود راحفظ کندیعنی تمرکز وظیفه ای، درحالی که نسبت به نیازهای مشتریان نیز حساس باشد،یعنی تمرکز برمحصولات.طرح ماتریسی به موسسه تبلیغاتی اجازه می دهد تا یک گروه کاری team work برای یک مشتری ایجادکند که این گروه می تواند به وسیله یک مدیر اجرایی executive manager سرپرستی شود ومرکب از متخصصان وظیفه ای باشد که از بخش های مختلف گرد هم آمده اند. این دوگانگی در سرپرستی ممکن است به منظور پاسخ به تفاوت های جغرافیایی طراحی شود. برای تشریح بیشتر توجه کنید که یک شرکت بیمه insurance incorporation از طریق ارائه تعداد متنوعی از انواع بیمه ها از قبیل بیمه عمر ، بیمه درمانی ، بیمه آتش سوزی ، بیمه اتومبیل و پاسخ به تفاوت های ناحیه ای از طریق ایجاد ادارات منطقه ای به رقابت می پردازد.

دومین الزام یا ضرورت requirement ، وابستگی متقابل بین دوائر است.درمورد یک موسسه تبلیغاتی ،خدمات دوائر تکثیر،بهبود رسانه ها و تحقیقات بازاریابی برای تحقق نیازهای مشتری ضروری است.وظیفه ها نباید به وسیه هرکدام از متخصصان به تنهایی انجام شود.بدیهی است که میزان وابستگی متقابل در پاسخ به خواسته های محیطی متغیر بوده و ترکیب افراد در هر گروه ویژه، اهداف پروژه موردنظر در یک زمان مشخص را منعکس خواهد کرد.

دونوع ساختار ماتریسی

پروژه ها project یا محصولات در یک ماتریس می توانند به طور پیوسته دستخوش تغییر قرار گیرند.یا اینکه می توانند به طور نسبی تداوم یابند.اولین نوع ساختار ماتریسی ، موقتی بوده و دومین نوع آن ساختار دائمی است.

پروژه ها یا محصولات product در طرح ماتریسی دائمی ، به طور نسبی در طی زمان کماکان باقی می مانند.دانشکده های بزرگ بازرگانی، موقعی که انواع خدمات دانشگاهی از قبیل برنامه های دانشجویان دوره لیسانس، برنامه های تحصیلات تکمیلی، اداره تحقیقات و برنامه های اجرایی توسعه بر دوائر وظیفه های خود از قبیل حسابداری، مالی، مدیریت، بازاریابی و شبیه به اینها محول می کنند به این نوع ساختار روی می آورند. مدیران ساختارهای مبتنی برمحصول از اختیار دوائر برای تحقق اهدافشان بهره می گیرند. مدیر تحصیلات تکمیلی برنامه بازرگانی دروس خود را از گروه های مختلف تخصصی تأمین می کند. توجه کنید که محصولات تغییر نکرده است، بنا براین می گوئیم که این یک ساختار ماتریسی دائمی است.

چرا از این نوع ساختار ماتریسی استفاده می شود؟

زیرا این ساختار خطوط روشن مسئولیت ها را برای هرکدام از خطوط تولید معین میکند. برای مثال موفقیت یا شکست برنامه اجرایی توسعه در یک دانشکده بازرگانی به طور مستقیم با مدیر آن مرتبط می شود. بدون طرح ماتریسی، یافتن کسی که بتواند هماهنگی را ایجاد کند و برای اجرای اثربخش برنامه های توسعه مسئولیت آن را به عهده گیرد، دشوار است.

نقاط قوت و ضعف ساختار ماتریسی

نقطه قوت ساختار ماتریسی در این است که وقتی سازمان به فعالیت های متعدد و پیچیده اشتغال دارد، هماهنگی را تسهیل می کند. به موازات افزایش اندازه سازمان، ظرفیت پردازش اطلاعات می تواند رو به فزونی گذارد. تماس مداوم و مستقیم بین متخصصان مختلف در ماتریس می تواند منجر به ارتباطات و انعطاف پذیری Flexibility بیشتر شود. اطلاعات Information به سرعت در سراسر سازمان منتشر شده و افرادی که به آن نیازدارند، بسیار سریع تر به آن دسترسی پیدا می کنند. علاوه بر این ساختار ماتریسی انواع بیماری های بوروکراسی را کاهش می دهد. خطوط دوگانه اختیار تمایل به حفظ کردن و برتر دانستن اهداف Goal خود در اعضای واحدهای مختلف را کاهش می دهند.

ساختار ماتریسی مزیت های دیگری دارد.همانطور که متذکر شدیم این ساختاراستفاده موثر از متخصصان را تسهیل می کند.موقعی که افراد بامهارت های تخصصی سطح بالا، در یک دایره وظیفه ای یا گروه پروژه جای می گیرند، استعدادهای آنها بصورت انحصاری درآمده و بهره برداری بهینه از آنها به عمل نمی آید.

طرح ماتریسی از طریق تجهیز سازمان به بهترین منابع و بکارگیری اثربخش ترین روش استفاده از منابع، صرفه جویی های ناشی از مقیاس را محقق می سازد.

دیگر مزیت های طرح ماتریسی عبارتنداز

1. افزایش توانایی سازمان برای واکنش سریع نسبت به تغییرات محیطی

2. ابزاری اثربخش برای توازن احتیاجات تکمیل پروژه و کنترل هزینه با نیاز سازمان به کارایی Efficiency اقتصادی و توسعه ظرفیت های فنی برای آینده

3. افزایش انگیزه از طریق ایجاد محیطی با هنجارهای آزادمنشانه که باب طبع افراد حرفه ای Professional و عملی است

معایب عمده آن عبارتند از اغتشاش و بی نظمی Chaos که ایجاد می کند و میل به ایجاد تنازع قدرت و تأکید برنحوه قرارگرفتن افراد در پست ها. وقتی وحدت فرماندهی نقض می شود ابهام بطور قابل توجهی افزایش می یابد و اغلب ابهام، منجر به تعارض Conflict می شود. برای مثال دقیقا مشخص نیست چه کسی باید به چه شخصی گزارش دهد و این احتمال وجود دارد که مدیران، بهترین متخصصان را از دوایر وظیفه ای جذب گروه های پروژه نکنند. اغتشاش، سردرگمی و ابهام بذر تنازع قدرت را می فشاند. بوروکراسی از طریق تعیین قوانین دقیق، عوامل بالقوه potential برای کسب قدرت را کاهش می دهد. وقتی این قوانین دقیقا مشخص نباشد زمینه را برای کشمکش بین مدیران وظیفه ای و پروژه را فراهم می کند. برای کسانی که امنیت را دوست داشته و دوری از ابهام را مطلوب می دارند، چنین محیطی می تواند موجب فشار عصبی stress باشد. گزارش دادن به بیش از یک رئیس، تعارض نقش را موجب شده و انتظارات مبهم، ابهام نقش را ایجاد می کند. رضایت از قابلیت پیش بینی که در بوروکراسی وجود دارد در طرح ساختاری ماتریسی، جای خود را به عدم امنیت و فشار عصبی می دهد.

استراتژی چتری

 

 

وقته آن رسیده که شرایط کنترل زیاد(کنترول بوروکراسی شخصی یا ائدولوژیکی را بکاهیم.نه بدان معنا که کنترل را از دست بدهیم بلکه حدود و ثغور را رسم کنیم و در داخل مرزهای این حدود به کارمندان امکان مانور بدهیم.

رهبرانی که فقط کنترل جزیی روی کارکنان دارند ممکن است از استراتژی چتری یا پوششی استفاده کنند. به نکات زیر در این مورد توجه نمایید:
• محیط بسیار پیچیده و متغیر همراه با كنترل جزئی رهبر بر سازمان و كاركنان در این چهارچوب منجر به ترسیم خطوط كلی و تعیین حدود و مرزها و اجازه به افراد برای انجام عمل آزادانه در این محدوده می‌شود.
• محیط پیچیده و غیرقابل پیش‌بینی مستلزم عکس‌العمل کارکنان در برابر تغییرات است. این امکان نیازمند عدم‏ تمرکز (تعیین چهارچوب‌ها از سوی رهبر) و حرکت در درون این چهارچوب‌ها است. در واقع استراتژی‌ها آزاداند در درون این چهارچوب‌ها رخ دهند.
البته لازم است توجه داشت که کلیه رفتارها و عوامل استراتژیک در این حالت نیز به نوعی تحت کنترل رهبری قرار دارند. زمانی که رهبری قدرت هدایت و کنترل داشته باشد استراتژی به سمت استراتژی از پیش طراحی شده یا کارآفرین حرکت می‌کند و زمانی که این توانایی را نداشته باشد به سمت استراتژی اضطراری می‌رود.
زمان مشاهده انحراف، رهبر (مدیریت متمرکز) می‌تواند واکنش‌های زیر را بروز دهد:
• جلوی آنرا بگیرد
• آن را نادیده بگیرد
• دیدگاه‌‌های خود را با آن تعدیل یا تنظیم نماید. در این حالت بیشترین و موثرترین یادگیری استراتژیک رخ می‌دهد.

تعاریفی چند از مسئله مدیریت دانش

تعريفي که نظريه پردازان از مديريت دانش ارائه مي نمايند، ما را در شناخت هرچه بيشتر آن ياري مي دهد.

• چارلز آرمسترانگ: مديريت دانش عبارت است ارتقاء خاصيت رسانايي سازماني به منظور بهبود توانايي ها در جلب مشتري، بدين منظور بايد مکان، زمان و حالتي ايجاد کرد که اعمال و راهبردهاي معقولانه را که در رفتار ما تأثير مي گذارند، تشويف کند.
• لاري پروساک: مديريت دانش، تلاشي براي آشکار کردن دارايي پنهان در ذهن اعضاء و تبديل کردن اين دارايي به دارايي سازماني است تا همه کارکنان سازمان به آن دسترسي داشته باشند (پروساک، 1998).
• توماس داونپورت: مديريت دانش عمليات کشف، سازماندهي و خلاصه کردن دارايي اطلاعات است. به شکلي که معلومات کارکنان را بهبود بخشد (داونپورت، 1998).
• شانون: مديريت دانش قصد دارد تا دسترسي به دانشي که پيوسته در حال تغيير است، دانش عيني و دانش ضمني يا دانش نهفته در اذهان افراد را فراهم کند و با ايجاد "خرد" توانايي در نوآوري و قدرت مقابله با بحرانها را افزايش دهد (شانون، 2001).
• پل کوئينتاس: مديريت دانش فرايند ايجاد، جذب، بکارگيري مجدد دانش، دانش فردي و سازماني است. تأکيد اين تعريف بر فرايند است (کوئينتاس، 2000).
• جنيفر راولي: مديريت دانش در اصطلاح مفهومي يک نمونه است و در اصطلاح تخصصي، مجموعه اي از راهکارها و اعمالي است که در پاسخ به نيازهاي سازمانها شامل جوامع و دولتها در جامعه مبتني بر دانش قرن بيست و يکم پديد آمده است (راولی).
• عباس حري: در مديريت دانش، کتابخانه با دانش توليد شده افراد که بروز عيني يافته اند، يعني دانش عيان سر و کار دارد. کتابداران در انجام فعاليتهاي اين قسمت از کار کتابخانه بايد نسبت به همه ضعفها و قوتهاي توليد دانش از جنبه معرفت شناسي، زبان شناسي، فن آوري، اقتصاد و جامعه شناسي آگاهي داشته باشند. کتابداران با مسائلي از اين نوع که چه دانشي توليد شده، چه کساني توليد کرده اند و اين توليد چگونه صورت عيني يافته است سر و کار دارند (حري، 1384).
• هوبرت سنت آنگو: مديريت دانش عبارت است از ايجاد ارزش از دارايي هاي پنهان شرکت. زماني اين هدف تأمين مي شود که بتوانيم توانايي هاي سازماني و فردي را به گونه اي پرورش دهيم که در ايجاد، تبادل و گردآوري دانش، توانا باشند. اين امر مستلزم آن است که براي افراد بشر، ارزشي بالا قائل شويم.
• آلوين تافلر: انسان دانش را مديريت نمي کند. بر عکس، اين دانش است که انسان را اداره مي نمايد.
• کريس آرگريس: هنر مديريت، مديريت دانش است. مديريت دانش به اين معناست که ما به تنهايي افراد را مديريت نمي کنيم. بلکه بيشتر دانش است که آنها را اداره مي کند. مديريت به معناي ايجاد شرايطي است که افراد را به توليد دانش معتبر و پذيرش مسئوليت فردي، قادر سازد.

سلسله مراتب نیازهای مازلو

 

آبراهام مازلو در سال 1908 متولد شد. او در سال 1934 دکتری خود را از دانشگاه ویسکانسین ایالات متحده آمریکا دریافت کرد و تا سال 1951 در دانشگاه بروکلتین تدریس می کرد. در سال 1943 تئوری سلسله مراتب نیازها را در مجله روانشناسی ارائه داد. در سال 1945 کتاب "انگیزه و ویژگی های شخصی" را به چاپ رساند و در سال 1970 فوت کرد. آبراهام مازلو با تئوری سلسله مراتب نیازها شناخته شده است. او یکی از پیشاهنگانی بود که به روابط انسانی توجه داشت و با نگرش وظیفه گرایی مخالف بود. هنگامی ارزش تئوری مازلو به عنوان یکی از تئوری ها و نگرشهای با ارزش در زمینه مدیریت معرفی می شود که منابع انسانی سازمان را در حکم یکی از داراییهای سازمان بنگریم.

ارکان اندیشه مازلو:

معمولا اندیشه مازلو همراه با تفکرات و تئوریهای مک گریگور و هرزبرگ در زمینه انگیزه ها و تئوریهای X , Y مورد گفتگو و بحث قرار می گیرد. دو محقق دیگر مدیریت مک لندو داکینسون معتقدند نیازهای مربوط به کارکردن و انجام کار نیز عبارت از نیازهای پیوستگی و تعلق به گروه و ساختار اجتماعی، نیاز قدرت و موقعیت و ابزارهای مربوط به آن است.
هرزبرگ به عوامل بازدارنده مانند شرایط کار، روابط بین کارکنان، حقوق و مزایا، مهارت سرپرستی و خط مشی ها و سیاستهای مدیران اشاره می کند و عوامل انگیزشی از نقطه نظر او تشخیص هویت حرفه ای و شخصیتی، تعیین و امکان تحصیل هدف، مسئولیت های شغلی و اختیارات و فرصتهای ترفیع و ارتقاء است. تئوری مازلو توسط کریس آرجایریس و بلیک تکمیل شد. این دو اندیشمند معتقدند خلاقیت و نوآوری های افراد در سازمان تابع فراهم آوردن امکان اظهار نظر و ایجاد شرایط مناسب برای ابراز آن است. آرجایریس به ماتریس کارکنان و وظیفه اشاره می کند و ایجاد تعادل و تراز در این دو نگرش را بهترین فرصت برای مدیران می داند.

تا بدین ترتیب به اجرای وظایف سازمان پایبند باشند و به ارضاءمندی کارکنان نیز توجه شود. مدیران اجرایی و با تجربه نیز به نظریات مازلو احترام می گذارند و معتقدند این تئوری کمک مؤثری در اداره سازمان است. اندیشمندان دیگری به نام خانم تویلادل در سال 1988 در انگلستان فهرستی از جزئیات نیازهای تئوری مازلو تهیه کرد که بسیار با ارزش است.
به طور کلی نظریات مازلو نه تنها در محیط کار بلکه در محیط و ساختار جامعه مؤثر است. زیرا در طبقه بندی مازلو قسمتی از نیازها باید در جامعه ارضاء شوند و تنها به محیط کار و سازمان ارتباط پیدا نمی کند. این کلان بینی از آن جهت بسیار مهم است که امروزه مدیران معتقدند قسمت مهم رضایت مندی کارکنان بستگی به زندگی برون سازمانی و اجتماعی آنها دارد یعنی شرایط زیستی و اجتماعی و آزادیها و امکانات جوامع زیستی. اگرچه از تئوری و اندیشه مازلو بیش ازپنجاه سال می گذرد اما هنوز در زمینه مدیریت نیروی انسانی از اعتبار ویژه ای برخوردار است.

دورنمای اندیشه مازلو:

مازلو در مطالعات خود در مرحله نخست نیازهای انسانی را گروه بندی کرد و پس از طبقه بندی نیازها برای آنها سلسله مراتبی از ضروری ترین تا کمترین نیازها منظور کرد. مازلو معتقد بود هنگامی که یک نیاز برآورده شد انسان به تأمین نیاز دیگر توجه می کند و ترتیب سلسله مراتب تأمین نیازها از پایین هرم به بالای هرم حرکت خواهد کرد. طبقه بندی مازلو به ترتیب تأمین نیازهای فیزیولوژیکی یا جسمی، نیازهای ایمنی و امنیت، نیازهای اجتماعی و نهایتاً رضایت مندی شخصی در کسب دانش است. اگرچه او هرمی را برای رفع نیازها ارائه نداد اما امروزه با کار سایر اندیشمندان بر روی تئوری او شکل بندی و طبقه بندی نیازها به صورت هرم درآمده است و به نام هرم سلسله مراتب نیازها مشهور است.
بر همین اساس پنج سطح نیازهای بشری را می توان به شرح زیر طبقه بندی کرد:
1- نیازهای ضروری: برای نجات یا رفع ضروریات فیزیولوژیکی است. معمولاً این نیازها بسیار ابتدایی هستند در سایر حیوانات نیز این نیازها مشاهده می شوند مانند: نیاز به غذا، آب، خواب، مسکن و محل امن و نیازهای جنسی؛

2- نیازهای ایمنی و امنیت: در بشر اولیه این گونه نیازها همراه با آزادی و رهایی و رویارویی با خطرات فیزیکی و جسمی بود. در جامعه متمدن امروز این گروه از نیازها شامل ایمنی و امنیت و تأمین نیازهای مالی است. بنابراین تأمین شغل و امنیت شغلی همراه با حقوق و دستمزد مناسب، مکمل نیازهایی از گروه خطرات فیزیکی شده است، مانند دوری و محافظت در مقابل سوانح، تأمین امنیت اجتماعی و دور آینده نگری شغلی؛

3- نیازهای اجتماعی: از آنجایی که ویژگی های انسان در زندگی اجتماعی متبلور می شود بنابراین انسان نیاز دارد تا به گروه های اجتماعی جامعه بپیوندد و با آنان زندگی کرده و نیازهای خود را برآورده نماید؛

4- نیازهای دوربرد: انسان نیاز به احترام از طرف دیگران دارد. این احترام گذاردن می تواند به دلایل قدرت، تفکر و دانش، تجربه، اندوخته های مالی و موقعیت های اجتماعی و یا حتی ارشدیت و مقبولیت شغل باشد؛

5- نیازهای خود ارضاء: در نهایت انسان علاقمند است تا از فرصتها در حداکثر توان بهره گیری کند. مثلاً مهارت کامل را در شغل داشته باشد. این نیازها را خود تأمینی یا ارضامندی می نامند؛

مازلو معتقد است بی توجهی به هر یک از این عوامل سبب ایجاد مشکلات در تأمین سایر نیازها می شود. مازلو اعتقاد دارد این سلسله مراتب به هیچ وجه یک شکل بندی قطعی و دائمی ندارند و در مقابل جوامع، افراد، ساختارهای فرهنگی باید انعطاف پذیر باشد.
اما برداشت عموم اندیشمندان این است که در سلسله مراتب هرم نیازها، به طور قطع باید یک نیاز کاملاً برآورده شود و سپس به طیف دیگری گام برداشته شود. در حالیکه مازلو معتقد است این طور نیست بلکه انسان نیز مانند حیوانات زمانی که قسمتی از یک طیف از نیازها را برآورده کرد به طیف دیگر وارد می شود و حتی نیمه رضایتی از یک نیاز برای او کفایت می کند. بنابراین یک تداخل در تأمین و ارضاء نیازهای گروه ها وجود دارد.
اگرچه مازلو شرایط زندگی اجتماعی بشر را مورد تحلیل قرار داد اما نظر او بیشتر توجه به مدیریت نیروی انسانی و کارکنان در سازمانها بود. مازلو نتیجه گیری می کند اگر مدیران نسبت به تشخیص نیازهای کارکنان اقدام کنند می توانند جلب رضایت آنان را بدست آورند و در نتیجه همواره رضایت مندی کارکنان با افزایش بهره وری همراه است.

نظریه های موقعیتی و اقتضایی

 

 

 

 

 

مقدمه

دراین نظریه ها بر یک شیوه و یا سبک رهبری تاکید نمی شود. ورهبری بر اساس شرایط مختلف متفاوت است. سه گروه عوامل در این نظریه ها در سبک رهبری موثر شناخته شده است:

1- عوامل مربوط به رهبر؛ مثل دانش و اگاهی ، ارزش ها واعتقادات رهبر

2- عوامل مربوط به پیروان؛ مثل میزان مستقل بودن، مسئولیت پذیری، همسویی با اهداف سازمانی و تجربیات آنان

3- عوامل مربوط به موقعیت و شرایط محیطی، اقتصادی، سیاسی و اجتماعی.



بر این اساس عوامل موثر در رهبری موفقیت آمیز به شرح زیر بیان می شود:

۱- شخصیت و خصوصیات رهبر

۲- اهداف و مأموریت های سازمان

۳- فضا و فرهنگ سازمانی

۴- شخصیت؛ انتظارات و رفتار مافوقان

۵- شخصیت و رفتار همکاران و زیر دستان



بر اساس مقدمات فوق الذکر و با توجه به نوع نگرش و درنظر داشتن عامل خاص در ارائه ی نظریه، از سوی اندیشمندان مختلف تئوری های متختلفی با رویکرد اقتضائی ارائه گردیده است که برخی از مهمترین آن ها به شرح زیر است:



۱- شبکه مدیریت سه بعدی: (ریدینگ)

از سوی ریدینگ ارائه گردیده است. و در واقع توسعه ی شبکه مدیریت است. در این تئوری مسئله موقعیت مطرح گردیده است و سبک های موثر و اثر بخش سبک هائی قلمداد شده اند که کاملا متفاوت با موقعیت تناسب دارند. وسبک های موثر سبک هائی هستند که با شرایط سنخیتی ندارند. در این تئوری سه بعد؛

الف- انسان گرائی

ب- سازمان گرائی

ج- بعد شرایط و موقعیت

وجود دارد.



۲- نظریه ی اقتضائی: (فیدلر)

این نظریه نطبیق موقعیت و سبک رهبری است. در این تئوری شیوه های رهبری تقریبا مثل شبکه مدیریت در دوقطب انسان گرائی و سازمان گرائی یا روابط انسانی و آمرانه قرار گرفته اند و سه عامل بعنوان شاخص و موقعیت و شرایط قلمداد گردیده اند که عبارتند از:

الف: چگونگی رابطه رهبر و پیرو

ب: مشخص بودن ساخت و وظایف در سازمان

ج: میزان قدرت شغلی و قانونی رهبر



بر اساس این تئوری در صورتی که موقعیت بسیار مطلوب یا نا مطلوب باشد رهبری وظیفه گرا و آمرانه بسیار اثر بخش است و زمانی که موقعیت در حد میانه باشد (تا اندازه ای مطلوب یا نا مطلوب) سبک رهبری انسان گرا و روابط انسانی اثر بهتری دارد.



۳- تئوری مسیر – هدف: (جان هوس)

یکی دیگر از تئوری های اقتضائی است که شناخته می شود. این تئوری توسط هوس (J.House) مطرح شده است. سبک رهبری در این تئوری چهار نوع است:

الف:آمرانه: مشارکت وجود ندارد و همه کاره رهبر است.

ب: حمایتی: رفتار رهبر مشفقانه است و از پیروان حمایت می کند.

ج: مشارکتی: تصمیمات با مشارکت کارکنان و رهبر اخذ می شود.

د: توفیق گرا: رهبر هدف های سازمان را مشخص کرده و به زیر دستان اعتماد می دهد تا به هدف های مذکور نائل شوند.



تئوی مسیر – هدف در رهبری بر اساس مدل انگیزشی انتظار و احتمال بنا شده است و بر این فرض استوار است که رفتار رهبر تا زمانی قابل پذیرش است که منبع انگیزش و رضایت آنان باشد. همچنین باید به این نکته اذعان نمود که چهار خصوصیت ذکر شده در تئوری مسیر هدف بر مبنای عوامل محیطی و خصوصیات پیروان است.

نکته دیگر در این تئوری این که در مسائل مخاطره آمیز سبک حمایتی مطلوب است.وظیفه ی رهبری در این تئوری شناخت عوامل محیطی و پیروان به منظور ایجاد انگیزه در آنان برای نیل به اهداف است.



۴- نظریه ی دوره زندگی: (هرسی و بلانچارد)

از نظریه های اقتضائی است . در این نظریه دو سبک رهبری کلی و جود دارد:

اول: رهبری وظیفه مدار

دوم: رهبری رابطه مدار

در قالب چهار سبک ترکیب و به عنوان موقعیت نیز میزان بلوغ و رشد مرئوسان در سه عامل:

اول: انگیزه

دوم: توفیق طلبی

سوم: توفیق طلبی، مسئولیت پذیری و میزان تجربیات و تحصیلات

خلاصه شده است. با عنایت به مطالب ذکر شده باید گفت در این تئوری چهار نوع سبک رهبری در ارتباط با چهار نوع موقعیت مطرح است. در این سبک افرادی که کاملاً بالغ هستند سبک رهبری از جهت رابطه مداری و وظیفه مداری در حداقل خود می باشد. و برای کسانی که کاملاً نابالغ هستند سبک وظیفه مداری قوی و رابطه مداری ضعیف ترکیب مناسبی است. 4 نوع سبک این تئوری به شرح زیر است:

الف: آمرانه

وظیفه مدار قوی و رابطه مدار ضعیف

مناسب افراد کاملاً نابالغ

ب: متقاعد کننده

وظیفه و رابطه مدار قوی

وقتی افراد تحت رهبری حدوداً نابالغ بشمار می آیند. در این سبک باید آنان را مجاب نمود و برای اهداف سازمان متقاعد کرد.

ج: مشارکتی

وظیفه مدار ضعیف و رابطه مدار قوی

برای افراد حدوداً بالغ، مشارکت با کارکنان بهترین طرح رهبری است.

د: تفویضی

وظیفه مدار و رابطه مدار ضعیف

زمانی که زیر دستان از بلوغ و رشد کامل برخوردار هستند این سبک مناسب است.



۵- نظریه ی مدل تجویزی رهبری: (ویکتور وروم و فیلیپ یتون)

در این مدل رابطه نحوه ی تصمیم گیری و سبک رهبری شمائی نظیر درخت تصمیم گیری است. طی سؤالاتی نحوه ی تصمیم گیری مدیر را مورد پرسش قرار می دهد و سبک رهبری مناسب را برای آن مشخص می کند. این مدل توسط ویکتور وروم (Vroom) و فیلیپ یتون (Yetton) مطرح شده است.



۶- نظریه ی جانشین های رهبری: (کر و جرمیر)

این نظریه لزوم رهبری را در برخی شرایط مورد سؤال و تردید قرار می دهد. و ادعا دارد که پاره ای شرایط می توانند به عنوان جانشین رهبری محسوب گردند و انجام وظیفه رهبری مدیر را غیر ضروری سازند. این نظریه توسط کر (Kerr) و جرمیر (Jermier) مطرح شده است. مثلاً بی تفاوتی نسبت به سازمان یا وجود گروه های منسجم کاری از زمره ی عواملی است که بر اساس این تئوری می توانند لزوم رهبری را از میان بردارد. این عوامل در سه گروه کلی با خصوصیات پیروان، خصوصیات وظیفه و شغل و خصوصیات سازمان است. در تئوری جانشین های رهبری به عوامل خنثی کننده ی رهبری نیز اشاره شده است.مثلاً رهبر منزوی از پیروان، عدم انعطاف سازمان، قدرت محدود رهبر عوامل خنثی کننده ی رهبری وظیفه گرا و حمایتی بشمار می رود.

بر طبق نظریه جر و کرمیر ، عمده ی جانشین های رهبری به شرح زیر است:



۱- خصوصیات پیروان:

تجربه، توانائی و آموزش بالای کارکنان جانشین رهبری وظیفه گرا.

گرایش های حرفه ای و قوی جانشین رهبری ووظیفه گرا و حمایتی.

بی تفاوتی نسبت به سازمان جانشین رهبری ووظیفه گرا و حمایتی.



۲- خصوصیات وظیفه و شغل:

کارهای تکراری و روتین جانشین رهبری وظیفه گرا

وجود بازخورهای مؤثر در شغل جانشین رهبری وظیفه گرا

ارضا کننده بودن نقش جانشین رهبری حمایتی



۳- خصوصیات سازمان:

وجود گروه های منسجم کاری جانشین رهبری وظیفه گرا و حمایتی

رسمی بودن سازمان جانشین رهبری وظیفه گرا

بازاریابی سبز چیست؟

 

 

 

 

 

 

۱. مقدمه

در سالهای اخیر می‌شنویم که دهکده جهانی به وجود آمده است و رشد روز افزون ارتباطات همه کشورها، همه مردم و همه علوم را به هم نزدیک یا به نوعی در هم ادغام کرده است، امروزه دیگر علوم را نمیتوان از هم جدا و هر کدام را شعبه ای خاص خود تلقی کرد پزشکی با مهندسی ترکیب شده و علوم فنی با علوم انسانی و... و از این روست که با توجه به مواردی چون رشد بی رویه جمعیت و مصرف گرایی و همچنین از سوی دیگر مصرف منابع طبیعی و ایجاد مشکلات و معضلات زیست محیطی نیاز به ترکیب شعبه هایی از علوم به وجود آمده است که جلوی این مشکلات ایستاده و سعی در مقابله با آنها نماید.

بازاریابی سبز چرا و چگونه؟ با این سوال آغاز میکنیم که چه نیازی به این نوع از ترکیب بین تجارت و محیط زیست وجود دارد؟ و چگونه شد که نیاز به این ترکیب پدیدار شد؟ اگر مختصری به اطراف خویش نگاه کنیم جواب این سوال را می یابیم. اخبار روز را که دنبال میکنیم مملو است از مسائل و معضلات طبیعی که به نظر غیر عادی می آید و نشان از پدید آمدن تغیراتی در وضعیت کره زمین (محیط زیست میلیاردها انسان و انواع موجودات زنده دیگر) می باشد. همه روزه اخباری از این دست در رسانه ها وجود دارد که سیل ویرانگر بخشهایی از جهان را فرا گرفت، طوفان و گردباد مناطقی را در نوردید، گرد و غبار شهرهایی را در بر گرفته و باعث از بین رفتن دید مردم و بروز مشکلات تنفسی شد، در منطقه ای از کره زمین خشکسالی و گرمای بیش از حد و در منطقه ای دیگر سرمای بیش از حد غوغا کرده و مشکلات عدیده ای را به وجود آورد و... که نگرانی بیش از حد هر فردی را می انگیزد که کره زمین را چه می شود؟

پژوهشگران پیش بینی کرده اند که با افزایش دمای کره زمین بیش از دو درجه سانتیگراد حیات انسان و دیگر موجودات به شدت در معرض خطر نابودی قرار خواهد گرفت و به همین دلیل این دما را دمای بحران یا نقطه بحران نامگذاری کرده اند، چرا که افزایش دما بیش از این مقدار باعث بروز طوفانهای سهمگین، خشکسالی، افزایش سطح آبها، گرم شدن کره زمین و در نهایت بیماری و مرگ انسان و دیگر موجودات خواهد شد، برای مثال در دهه های اخیر 15 % از جنگل های حاشیه رود آمازون از بین رفته است که این مسئله معادل انتشار 20 % از گازهای گلخانه ای در سراسر جهان می باشد، همچنین گزارشها حاکی از آن است که تغیرات جوی و ذوب شدن یخها باعث خشک شدن نیمی از جنگل های آمازون تا سال 2030 میلادی خواهد شد و تنها راه جلوگیری از این آسیب جلوگیری از افزایش دمای زمین و تغیرات جوی است. تاثیر مثبت این جنگلها بر آب و هوای کره زمین که با جذب دی اکسید کربن انجام می شود به حدی است که از آنها به عنوان چاه کربن یاد میکنند اما با از بین رفتن حتی بخشی از این جنگلها قسمتی از ریه های زمین از بین رفته و میزان دی اکسید کربن از حالت تعادل خارج می شود.

این تنها مثال کوچکی بود از آنچه که در این مدت در کره زمین جریان داشته است و همچنان نیز در حال ادامه است، چه در کنار آن باید به آلودگی های شدید رودخانه ها و دریاها، استفاده روز افزون از سوخت های فسیلی، تولید میلیونها تن زباله ها و انباشته شدن آنها بر روی هم و یا دفن در زیر خاکها، انتشار گازهای گلخانه ای و افزایش شدید دمای کره زمین که منجر به ذوب شدن یخهای قطب ها و بالا آمدن سطح آبها می شود، نابودی گونه های گیاهی و جانوری و بر هم خوردن تعادل طبیعت و مشکلات دیگری که هر روز نیز بیشتر می شود اشاره کرد که در صورت عدم واکنش از سوی متخصصین امر و کارشناسان آینده ای بس هولناک را پیش روی ما می آورد.

2- بازاریابی و مسئولیت اجتماعی

علم بازاریابی تا کنون فلسفه های گوناگونی را تجربه کرده است که می توان در این زمینه به فلسفه های مبتنی بر تولید، محصول، فروش، بازاریابی و در نهایت دیدگاه مبتنی بر بازاریابی اجتماعی اشاره کرد، فلسفه ای که آخرین فلسفه و مورد اشاره بحث ما پیرامون ترکیب علوم تجاری و بازرگانی و محیط زیست و حمایت از آن می باشد. در عصر و زمانی که محیط زیست روز به روز آلوده تر می شود، منابع روز به روز کمیاب می شود، رشد جمعیت بسیار روز افزون شده، فقر و گرسنگی دامنگیر جهان شده است و خدمات اجتماعی به دست فراموشی سپرده شده است سوال این است که آیا دیدگاههای دیگر و فلسفه های قبلی می تواند مفهوم درستی داشته باشد و راهگشای امور فوق باشد؟ و در بلند مدت منافع جامعه را تامین نماید؟
از نخستین سالهای دهه 80 میلادی بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است (کاتلر و آرمسترانگ 1999). مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعین کند و به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه (هر دو) فراهم گردد، برای مثال شرکت کوکاکولا را در نظر بگیرید که اکثر مردم این شرکت را در زمینه تولید نوشابه شرکتی بسیار متعهد و همسو با ذائقه و رضایت مصرف کننده تصور می کنند با اینحال گروههای مدافع منافع مصرف کننده و بهداشت محیط زیست به این شرکت در زمینه کمبود ارزش غذایی نوشابه، آسیب وارده به دندانهای مردم، مضرات کافئین موجود در نوشابه و آلودگی محیط زیست ناشی از دور ریختن ظروف فلزی و بطری ها ایراداتی وارد می کنند.

طی مطالعاتی که در سال 1992 در 16 کشور توسط اتمن انجام شد بیش از 50 % از مصرف کنندگان در هر کشوری بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقه مند و دلواپس هستند، همچنین طی مطالعاتی دیگر در سال 1994 در کشور استرالیا نتایج نشان داد که 84 % افراد معتقد بودند که در برابر محیط مسئولند، این افراد بیان کردند که رفتارشان را که شامل خرید است به خاطر مسائل محیطی اصلاح کرده اند (پلونسکی). در سال 1989 نیز طی مطالعاتی که در آمریکا انجام گرفت نتایج نشان داد که 49 % پاسخ دهندگاه به خاطر مسائل محیطی خرید شان را تغیر داده اند (باوی و سیل 1992). مطالعه اداره آمار استرالیا بر روی 16 هزار نفر نیز نشان می دهد که 75 % از افراد نسبت به مسائل محیطی دلواپس هستند (باکر 1996). آمار و ارقام فوق حاکی از آن است که مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آنرا مد نظر قرار می دهند، در نتیجه این موارد باعث شده است که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی شده و رویکردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود.

3- بازاریابی سبز در مسیر تکامل

بازاریابی سبز تا کنون در مسیر تکامل خود مراحل متفاوتی را طی کرده است که هر مرحله و عصری دارای ویژگیهای خاصی بوده است و معمولا بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغیر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تا کنون سه عصر را طی کرده است که به شرح زیر می باشد:

3-1- عصر اول (بازاریابی سبز اکولوژیکی)

این عصر از نظر تاریخی سالهای دهه 60 و اوایل دهه 70 را در بر می‌گیرد. ویژگیهای عصر اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و... تمرکز کرده بود (پیتی،2001). همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی ـ شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود که ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلاً بهینه‌سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.

3-2- عصر دوم (بازاریابی سبز محیطی)

این مرحله از اواخر دهة 80 آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردند. مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی‌خواستند کالایی مصرف کنند که:

1. سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد؛
2. هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود؛
3. ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته‌بندی وارد محیط کند؛
4. برای حیوانات مضر باشد؛
5. تاثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد.

از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت می‌توانست در موضع بهتری فعالیت کند. اگر تعداد زیادی مصرف کننده نگران محیط بودند شرکتها می‌توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکتها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطة برد ـ برد بود که باعث می‌شد هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیتهای مناسب ضایعات و در نتیجه هزینه‌های خود را کاهش دهد.

تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولاً روی صنایعی متمرکز می‌شد که تاثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روشهای تولیدی و خدماتی را نیز شامل می‌شود از جمله توریسم و…(پیتی،2001). براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیرة ارزش که داده‌ها را به ستاده‌های بازار تبدیل می‌کنند نیستند بلکه سیستمی با ستاده‌های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند. بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت می‌کرد که به تقویت نگرشهای جهانی نسبت به محیط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لایه ازون، گرم شدن کره زمین.

3-3- به سوی عصر سوم (بازاریابی سبز پایدار)

همزمان با تقاضاهای فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگیری دولتها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخگویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصاد تاثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد.

چالشهای بارز این عصر عبارت است از: آینده‌نگری، عدالت و برابری و تأکید بر نیازها. آینده‌نگری معتقد است بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد. همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تأکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسلهای بعدی را نیز ملاحظه کرد، بنابراین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تأکید دارد که هزینه‌ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (پیتی،2001).

4- بازاریابی سبز در ایران

حال که به مشکلات و مسائل زیست محیطی واقف شدیم و اینکه چرا بازاریابی و علوم تجاری نیز درگیر این مسائل شد باید ببینیم کشور ما ایران در این موارد چگونه است و چه وضعیتی درباره مسائل زیست محیطی و همچنین بازاریابی سبز دارد؟ و چه آینده ای پیش روی ماست و چه کارهایی باید بکنیم؟

از زمانهای بسیار دور در متون دینی و مذهبی و اشعار و نوشته های ادبی ایران همواره از حفظ و نگهداری محیط زیست به نیکی یاد شده و تخریب و آسیب رساندن به آن شدیدا مذمت شده است. اما تخريب محيط زيست و بهره‌برداري بيش از حد منابع در كشور ما نيز همانند بسياري از كشورهاي جهان در طي قرن گذشته، چشمگير بوده و تسريع در اين روند در سال 1335 منجر به تشكيل دستگاهي مستقل به نام كانون شكار ايران، با هدف حفظ نسل شكار و نظارت بر اجراي مقررات مربوط به آن شد.

در سال 1346 در پي تصويب قانون شكار و صيد، سازمان شكارباني و نظارت بر صيد جايگزين كانون فوق شد. بر اساس قانون اخير، سازمان شكارباني و نظارت بر صيد، مركب از وزيران كشاورزي، دارايي، ‌جنگ و شش نفر از اشخاص با صلاحيت بود. بر اساس ماده 6 قانون فوق، وظايف سازمان شكارباني و نظارت بر صيد از محدوده نظارت و اجراي مقررات ناظر بر شكار فراتر رفته و امور تحقيقاتي و مطالعاتي مربوط به حيات‌وحش كشور، تكثير و پرورش حيوانات وحشي و حفاظت از زيستگاه آنها و تعيين مناطقي به عنوان پارك وحش و موزه‌هاي جانورشناسي را نيز در بر گرفت.

در سال 1350 نام سازمان شكارباني و نظارت بر صيد به “سازمان حفاظت محيط زيست و نام شوراي‌عالي شكارباني و نظارت بر صيد به “شوراي‌عالي حفاظت محيط زيست تبديل شد و امور زيست‌محيطي از جمله پيشگيري از اقدامهاي زيانبار براي تعادل و تناسب محيط زيست نيز به اختيارات قبلي آن افزوده شد.

در سال 1353 پس از برپايي كنفرانس جهاني محيط زيست در استكهلم و با تصويب قانون حفاظت و بهسازي محيط زيست در 21 ماده، اين سازمان از اختيارات قانوني تازه‌اي برخوردار شد و از نظر تشكيلاتي نيز تا اندازه‌اي از ابعاد و كيفيت سازگار با ضرورتهاي برنامه‌هاي رشد و توسعه برخوردار شد.

بعد از انقلاب نیز طبق اصل پنجاهم قانون اساسی (حفاظت محیط زیست که نسل امروز و نسل های بعد باید در آن حیات اجتماعی روبه رشدی داشته باشند وظیفه عمومی تلقی می گردد از این رو فعالیت های اقتصادی و غیر آن که با آلودگی محیط زیست یا تخریب غیر قابل جبران آن ملازمه پیدا کند ممنوع است) از لزوم حفظ و نگهداری از محیط زیست بحث شده است، همچنین طبق اصل یکصد و بیست و چهارم که (رییس جمهور می تواند برای انجام وظایف قانونی خود معاونانی داشته باشد) معاون رییس جمهور و رییس سازمان محیط زیست متولی امور زیست محیطی و حفاظت از آنها می باشد. همچنین قوانین و مقررات موضوعه دیگری نیز طی این سالها تصویب و اجرایی شده است که دال بر حفاظت از محیط زیست بوده و در راستای رفع آسیب ها و تخریب های زیست محیطی می باشند.

اما حال در واقع با آنهمه توصیه های اخلاقی در متون ادبی و وجود قوانین چه وضعیتی بر کشور ما حاکم است؟ تا چه مقدار از این پتانسیل های استفاده شده است و در چه رده ای از امور زیست محیطی قرار داریم؟ آیا در وضع ایده آلی هستیم یا وضعیتی بحرانی بر محیط زیست ما مستولی است؟

با بروز مشکلات زیست محیطی و رشد هر چه بیشتر آنها در طی سالیان اخیر از جمله آلودگی شدید هوای شهرهای بزرگی همچون تهران، تبریز، اصفهان، شیراز و مشهد، پدیده بسیار مضر و خطرناک گرد و غبارها، آلودگی شدید رودخانه ها و سواحل دریاها، خشکسالی و مخصوصا خشک شدن دریاچه ارومیه، پیشروی صحراها در مناطق کویری، معضل بزرگ زباله های شهری که اغلب به صورت سنتی و با دفن در حاشیه شهرها انجام می شود، قطع درختان و نابودی جنگلها به منظور ساخت و ساز راهها و جاده ها و... و مشکلات دیگری که گریبانگیر محیط زیست شده است نهادها و مقامات مسئول به فکر چاره اندیشی و مقابله با آنها افتاده و اخیرا شاهد انجام کارهای مفیدی در این زمینه هستیم که می توان به برخی از آنها به شرح زیر اشاره کرد:

• طرحهای تفکیک زباله در مبدا
• ساخت و بهره برداری از کارخانه های بازیافت
• تصویب و اجرای قوانین مربوط به استانداردهای آلایندگی خودروها و کارخانجات
• ایجاد مناطق محافظت شده
• اجباری کردن برچسب انرژی و نظارت بر مصرف سوخت

البته این طرحها در گروه دولتی بوده و در کنار آن با بوجود آمدن پدیده مسئولیت اجتماعی و بازاریابی سبز بخش خصوصی و نهادهای غیر دولتی (NGO) نیز وارد این مقوله شده اند و به یاری دولتمردان آمده اند تا هم خود از قافله سرعت روز افزون پیشرفت این علم عقب نمانند و هم مقداری از مسئولیت خویش در مقابل طبیعت و محیط زیستی را که با استفاده از آن رشد و پیشرفت می کنند را انجام دهند، به همین منظور شاهد هستیم که علاوه بر قوانین دولتی خود موسسات تولیدی نیز در امر محیط زیست پیشقدم می شوند برای مثال شرکتهای خودروسازی در ارتقا استانداردهای مصرف سوخت و میزان آلایندگی تلاش می کنند و در تبلیغات نیز خود را حامی محیط زیست معرفی می کنند، یا شرکتهای تولید ظروف یکبار مصرف و برخی ظروف و لوازم دیگر به جای استفاده از مواد پلاستیکی که تجزیه ناپذیر بوده و سالیان سال طبیعت را آلوده می کنند از مواد قابل بازیافت و تجزیه استفاده می کنند، یا شاهد ساخت وسایل سبزی همچون مداد روزنامه ای هستیم که در تبلیغات خویش عنوان می کند مواد اولیه خویش را از کاغذهای بازیافتی و روزنامه های باطله قرار داده است و سعی در جلوگیری از آسیب رسانی به درختان و جنگلها را دارد.

با تمام این تفاسیر و انجام این کارها اعم از دولتی و غیر دولتی آیا مشکلات رفع شده است و می توان بدون دغدغه محیط زیست به زندگی ادامه داد؟ یا هنوز راه فراوانی باقی مانده است که باید طی شود ؟ آری ما آگاه شدیم که دنیا عوض شده است و امروزه دیگر نمی توان بدون توجه به مسائل زیست محیطی به روند رشد و توسعه پرداخت و تنها پیشرفت در زمینه صنعتی کافی نیست و در کنار آن باید به صنایع پاک و محیط زیستی عاری از آلودگی نیز توجه شود، اما این کافی نیست و سرعت فعلی جوابگوی مشکلاتی که در قرن حاضر ایجاد شده است نیست و باید شتاب فعالیتها را بالا برد مخصوصا اینکه تا کنون تنها بخش دولتی در این زمینه فعالیت کرده و بخش کوچکی نیز از بخش خصوصی به جهت قوانین دولتی و بعضا رقابت های تجاری در این زمینه وارد گشته اند اما همچنان عموم مردم از این فعالیتها به دور بوده و در ان سهیم نیستند، به همین منظور طی تحقیقی که ضمیمه این مقاله می باشد وضعیت بازاریابی سبز را در ایران مورد بررسی قرار دادیم که نتایجی بسیار غیر قابل پیش بینی و البته قابل تامل به دست آمد که دقت در آنها می تواند راهگشای بسیار خوبی برای آینده ما در این زمینه باشد. این تحقیق پتانسیل ها و چالشهای اساسی که امروز بازاریابی سبز و محیط زیست ایران با آن مواجه هستند را نشان می دهد که به آنها اشاره می کنیم.

5- پتانسیل ها و چالشهای بازاریابی سبز در ایران

همانطور که گفته شد طی تحقیق انجام شده در یک محیط دانشگاهی نتایج قابل توجهی در رابطه با فعالیتهای انجام شده در زمینه بازاریابی سبز در سالیان اخیر و نتایج آن در ایران به دست آمده که بسیار قابل تامل بوده و می توان با توجه به آنها نکات بسیار مهمی را کسب کرده و از آن در برنامه ریزی و ادامه فعالیتهای آینده استفاده نمود. نتایج کلی این تحقیق در ضمیمه همین مقاله قرار دارد و در این بخش به موارد مهم آن که نشان دهنده ضعف و قوت های بازاریابی سبز و به عبارتی پتانسیل ها و چالشهای پیش روی این حوزه است اشاره می کنیم:

در ابتدای امر باید ببینیم مردم ایران با توجه به آموزه های دینی و اخلاقی و موارد بسیار زیاد در متون ادبی چه دیدی نسبت به محیط زیست داشته و در رابطه با آن چگونه فکر می کنند؟ طی چندین سوال در این تحقیق نگرش به محیط زیست توسط پاسخگویان سنجیده شده که همانطور که قابل پیش بینی بود و با زمینه های ادبی، تاریخی گفته شده همخوانی فراوانی داشت در جواب به سوال (به مسائل محیط زیست و حفظ و نگهداری آن چه میزان علاقه دارید؟) 50 % جواب خیلی زیاد و 75/38 % نیز جواب زیاد داده اند که گویای علاقه بسیار زیاد به حفظ و نگهداری محیط زیست در بین مردمان ایران می باشد، جالب توجه اینکه هیچ پاسخی به گزینه خیلی کم داده نشده و کم نیز تنها 25/1 % رای آورده است. این یکی از پتانسیل های بسیار بالای کشور در زمینه محیط زیست می باشد که مردمانی علاقه مند به این امر داشته و می توان روی همکاری و هر گونه مساعدت آنها در این امر حساب نمود. درجواب سوال دیگری (در خرید کالاهای مورد نیاز تا چه اندازه به رعایت اصول زیست محیطی دقت میکنید؟) نیز که نشانگر میزان توجه به مسائل محیطی در امور تجاری و اقتصادی است باز هم شاهد جواب بسیار مناسبی از سوی پاسخ دهندگان بودیم که 75/23 % از پاسخها گزینه زیاد و 5/47 % نیز متوسط بود در حالیکه تنها 75/18 % به گزینه کم و 75/3 % به خیلی کم رای داده اند که باز هم شاهد هستیم که 5/77 % از پاسخ دهندگان متوسط و بیشتر در موقع خرید به مناسب و سبز بودن محصولات توجه دارند که این امر می تواند شرکتها و کارخانجات را در تولید چنین محصولاتی امیدوار نماید. اما از مهمترین گزینه ها که بسیار بر برنامه ریزی و تصمیم گیری شرکتها می تواند تاثیر گذار باشد سوال (اگر بدانید کارخانه ای در تولیدات و فعالیت های خویش به امور زیست محیطی اهمیت می دهد و یا بالعکس تا چه اندازه بر انتخاب کالای ان کارخانه توسط شما تاثیر میگذارد؟) است که نشان می دهد مردم کشور و مخصوصا مصرف کنندگان چه میزان توجهی به رعایت مسائل اجتماعی از سوی تولیدی ها داشته و چه میزان در تشویق یا تنبیه آنها (خرید یا عدم خرید) آمادگی دارند، در پاسخ به این سوال 25/26 % از پاسخ دهندگان به خیلی زیاد و 25/41 % به زیاد اشاره کرده اند که نشانگر حساسیت آنها بر رعایت مسائل زیست محیطی توسط شرکتها می باشد و زنگ خطری است برای هر شرکت و کارخانه ای که امروزه دیگر مردم آمادگی دارند هر محصول مناسبی را خریداری و محصولات مضر به طبیعت را از رده خارج نمایند. طی سوالی دیگر (فکر میکنید چنین اموری (بازیافت - محصولات سبز - ساخت کالاهای قابل تجزیه - فرهنگسازی و...) تا چه اندازه در حفظ محیط زیست موثر میباشند؟) نظر پاسخگویان در رابطه با برخی موارد بازاریابی سبز پرسیده شده و اینکه تا چه اندازه آنها را در حفظ و نگهداری محیط سبز موثر می دانند ؟ همانطور که می دانید تا به موضوعی عقیده نباشد کمتر تلاشی در جهت انجام آن صورت می گیرد و یقینا اگر مردم فکر کنند که این امور تاثیری در حفظ و نگهداری محیط زیست نداشته و یا مثبت نمی باشد یاری و کمکی در جهت آن نکرده و حتی در شرایطی با آن به مقابله نیز می پردازند، اما همانند موارد قبلی در این مورد نیز پاسخگویان نظر بسیار مثبتی بر انجام این امور داشته و نتیجه جالب و قابل قبولی ارائه کرده اند چنانکه 65 % رای خیلی زیاد و 5/32 % رای زیاد نشانگر میزان اعتقاد پاسخ دهنده ها به مثبت بودن این امور است که به همین میزان می توان بر روی کمک و همکاری آنها در این امور حساب کرد. اینها نمونه های کوچکی بود از پتانسیل بسیار عظیم در کشور برای اجرای طرحها و پروژه های سبز که یقینا همراهی و یاری مردمی را از هر جهت در پی خواهد داشت و هشداری بود بر تمامی افراد و شرکتهایی که هنوز متوجه وضعیت نشده و طبق روال قبلی تنها به فکر مسائل مالی شرکت بوده و سعی در رفع مشکلات عنوان شده ندارند و محیط زیست را تنها منبعی برای رشد و توسعه خویش حساب می کنند.

حال که با ظرفیت های عظیم مردمی در حمایت از بازاریابی سبز و مسائل زیست محیطی آشنا شدیم ببینیم چرا کشور ما همچنان دارای مشکلات زیادی است و در این زمینه به رشد قابل توجهی دست نیافته است و چالش های پیش روی ما چیست؟

در سوالی از پاسخگویان (با عبارات بازاریابی سبز، برندینگ سبز، محصولات سبز و... چقدر اشنایی دارید؟) خواسته شده است میزان آشنایی خویش با بازاریابی سبز و محصولات سبز را بیان کنند که متاسفانه شاهد وضعیت نامساعدی بودیم و همچنان که قابل پیش بینی نیز بود گزینه های زیاد و خیلی زیاد روی هم 5/2 % رای آورده و متاسفانه 5/47 % رای خیلی کم را شاهد بودیم و کلا پاسخها به کم و خیلی کم متمایل بود که نشان از آگاهی بسیار پایین از روند رو به رشد این علم در سالهای اخیر در بین پاسخگویان می باشد، نگرانی وقتی بیشتر می شود که بدانیم این تحقیق در بین جمعیت دانشگاهی بوده که اهل مطالعه و تحقیق می باشند و معمولا بیشتر و زودتر از مسائل روز جهانی آگاهی می یابند و یقینا نتیجه در بین عموم مردم از این نیز نا امید کننده تر خواهد بود. چرا با وجود گذشت چندین سال از آغاز نهضت بازاریابی سبز و توجه به امور اجتماعی و زیست محیطی همچنان میزان آگاهی در کشور ما پایین است؟ در سوال (به نظر شما طی سالهای اخیر چه مقدار تبلیغات و فرهنگسازی در راستای حمایت از محیط زیست و امور مربوط به ان انجام شده است؟) علت این امر پیدا شده است چنانکه در جواب به این سوال تنها 5/2 درصد خیلی زیاد و 5/7 % زیاد گفته و در مقابل 35 % متوسط و 35 % به گزینه کم پاسخ داده اند و بدتر آنکه 20 % نیز به گزینه خیلی کم پاسخ داده اند که نشان از کم کاری و ضعف بسیار مفرط در زمینه آگاه سازی مردم از این امر در سالهای اخیر می باشد، همانطور که مستحضر هستید هر کار و فعالیتی هر چند بسیار مفید و مناسب نیز باشد در صورت عدم اطلاع رسانی مناسب بدون نتیجه خواهد بود و در همان مراحل اولیه محکوم به شکست خواهد شد پس به جاست که نهادهای مربوط و مسئولین امر با دقت و توجه بسیار بیشتر به این امر در آینده سعی در آگاه سازی بیشتر عموم مردم با این موارد نمایند. علاوه بر عدم اطلاع از آغاز نهضت بازاریابی سبز و همچنین ضعف اطلاع رسانی در این زمینه یکی دیگر از چالشهای بسیار بزرگی که در کشور ما برخلاف کشورهای پیشرو در این امر موجود می باشد نبود دقت و توجه به برنامه های مردمی و گروهی زیست محیطی می باشد، آنچنان که در سوال (در برنامه های حمایت از محیط زیست ترتیب داده شده توسط دولت، نهادها، گروههای زیست محیطی و... چه میزان مشارکت دارید؟) از میزان مشارکت در چنین برنامه هایی پرسیده شده است که در جواب شاهد 75/33 % رای به گزینه کم و 25/36 % به گزینه خیلی کم هستیم، شاید در نگاه اول و بدون توجه به سایر سوالات عنوان شود که مردم تمایلی به این امور ندارند ولی با در نظر گرفتن میزان علاقه بسیار بالای پاسخ دهندگان به امور زیست محیطی می توان نتیجه گرفت که عدم شرکت در برنامه های زیست محیطی نه از روی بی علاقگی که از روی کمبود چنین برنامه هایی می باشد و باید نهادهای دولتی و خصوصی و سازمان های غیر دولتی بیش از پیش اهتمام خویش را در این زمینه بیشتر کنند و زمینه حضور مردم در برنامه های زیست محیطی را فراهم نمایند. یکی دیگر از سوالهای تحقیق (به نظر شما با توجه به اولویت قیمت و اهداف اقتصادی در تولیدی ها انها تا چه میزان فعالیت داوطلبانه برای امور زیست محیطی انجام میدهند؟) بوده است که نشان از اعتماد مردم به شرکتها و کارخانجات داشته و می تواند راهگشای بسیاری از امور و پاسخگوی بسیاری از مشکلات باشد که باز هم به دلیل مشکلاتی اعم از تجربه تاریخی مردم از چنین بنگاههایی که تنها به فکر منافع خویش می باشند و همچنین ضعف اطلاع رسانی که قبلا نیز عنوان شد شاهد هستیم که 75/43 % به گزینه کم و 25/21 % خیلی کم رای داده اند که نشانگر جو بی اعتمادی در بین مردم به تولید کنندگان می باشد که باید در راستای رفع و زدودن آن از ذهن مردم با انجام امور مناسب و اطلاع رسانی تلاش کرد.

در نهایت طی سوالی که میزان مسئولیت هر بخشی را در مورد بازاریابی سبز نشان می دهد از پاسخ دهنده ها پرسیده شده است (کدامیک از گزینه های زیر مسئولیت و تاثیر گذاری بیشتری بر حفاظت از محیط زیست دارد؟) که در جواب گزینه مردم با 5/32 % بیشترین مسئولیت و تاثیر گذاری را در امر بازاریابی سبز داشته است ولی آیا مردم به تنهایی می تواند از عهده این مسئولیت برآید؟ مردمی که آگاهی اولیه ندارد و حتی با عباراتی چون بازاریابی سبز و محصول سبز و برندینگ سبز آشنایی ندارد؟ و اینجاست که مسئولیت رسانه ها که 7/28 % رای را به خود اختصاص داده است و دولت که 3/25 % رای کسب کرده نمود بیشتری پیدا می کند و به عنوان پشتیبانی کننده و نشان دهنده راه مناسب به مردم جایگاه خود را می یابند. بله این درست است که مردم به عنوان مصرف کنندگان محصول، خریداران، مرتبطین مستقیم با محیط زیست و طبیعت، صاحبان صنایع و... در صف اول حفاظت از محیط زیست قرار دارند ولی باید در این زمینه آموزش های لازم و آگاهی های اولیه را به دست آورند و این مهمترین وظیفه دولتها و رسانه ها است که با اطلاع رسانی صحیح و به موقع مردم را برای انجام این امور آماده سازند. به عنوان نمودی بسیار بارز از عدم اطلاع رسانی و ضعف در آگاه سازی مردم از فعالیتهای بازاریابی سبز و امور انجام شده در سالهای اخیر می توان به تنها سوال باز این تحقیق اشاره کرد که در آن از پاسخ دهندگان پرسش شده است که در اطراف خود چه نمونه هایی از بازاریابی سبز و امور مربوط به حفاظت از محیط زیست ملاحظه کرده اند که متاسفانه به جز نفراتی معدودی که به ظروف یکبار مصرف قابل تجزیه اشاره کرده اند بقیه ابراز بی اطلاعی و عدم مشاهده موارد مشابه نموده اند که شدیدا ضعف اطلاع رسانی را رسانده و ما را به تامل بیش از حد در این بخش وا می دارد.

در این گفتار تعدادی از پتانسیل ها و چالش های پیش روی بازاریابی سبز در ایران با توجه به تحقیق انجام گرفته را مورد بررسی قرار داده و علل آینده مناسب پیش روی بازاریابی سبز در ایران و همچنین تهدیدهای موجود در این زمینه را عنوان کردیم که یقینا توجه به آنها می تواند چراغی روشن برای آینده این علم بوده و ما را در این راه یاری نماید.

6- نتیجه گیری

محيط زيست دردنياي امروز، امري تفكيك ناپذير از همه حوزه هاي فعاليت انساني،اعم از سياست، اقتصاد، امنيت، فرهنگ و... است. تاثيرات زيست محيطي به سبب محدوديت منابع در جهان و غيرقابل تجديد بودن بسياري از آنها، ديگر محدود به داخل مرزهاي كشور نمي باشد و دولتها نمي‌توانند به آزادي گذشته و مستقلاً درخصوص بهره برداري از منابع داخل مرزهاي خود تصميم‌گيري نمايند چرا كه آثار و طبعات اين تصميم‌گيريها به ديگر مردم جهان نيز باز خواهد گشت.

امنيت جهاني و طبيعتاً امنيت ملي كشورها مقوله‌اي است كه ديگر نمي‌توان حصول آن را بدون توجه به مسائل زيست محيطي تصور نمود و دراين راستا مسلماً كشورهايي ازامنيت بالاتر برخوردارند كه مشكلات زيست محيطي كمتري داشته و از حوزه مناقشات زيست محيطي منطقه‌اي و جهاني حداكثر فاصله ممكن را احراز نمايند.

كشور ايران، يكي از غني‌ترين نقاط جهان از حيث تنوع زيستي و اقليمي و برخورداري از منابع طبيعي و معدني در جهان بشمار مي‌آيد و مديريت صحيح منابع تجديدپذير و بهره برداري خردمندانه از اين منابع و نيز منابع غير قابل تجديد كشور اساسي‌ترين اصل در تبديل ايران به يكي از قدرتهاي اقتصادي و سياسي در عرصه بين‌الملل در آينده نه چندان دور خواهد بود.

و همچنان که مورد توجه قرار دادیم کشور ایران دارای نقاط قوت و پتانسیل های بسیار زیادی در زمینه محیط زیست و حفاظت از آن و مردمانی مشتاق در جهت انجام برنامه های بازاریابی سبز و زیست محیطی می باشد و خوب زمانی همراه با سایر کشورهای جهان وارد این مقوله شده و این طرحها در آن آغاز گشته است تنها باید به مشکلات و چالشهای پیش رو بیشتر و بهتر دقت شود و با رفع آنها شتاب این امور را بیشتر کنیم و هر چه سریعتر به نقاط بهتر و ایده الی در زمینه های زیست محیطی برسیم که یقینا با همت کارشناسان و مسئولین امر و مردمانی سرشار از عشق و معرفت به محیط زیست و طبیعتی پاک دور از دسترس نیست و تنها باید اطلاع رسانی و آگاهی ها را بالا برده و زمینه های حضور کلان مردم در این امور را فراهم سازیم.

توصیف TRIZ

تریز(با تلفظ:/ˈtriːz/، به روسی: Теория решения изобретательских задач، تلفظ روسی با حروف لاتین: Teoriya Resheniya Izobretatelskikh Zadatch)به معنی «نظریه حل ابداعانهٔ مسئله» می‌باشد. این دانش در سراسر جهان تحت عنوان «TRIZ» شناخته می‌شود و متداول شدن این نام به این علت است که بنیان‌گذار آن، دانشمند خلاقیت شناس روسی گنریچ سائولویچ آلتشولر (G.S. Altshuller) (۱۹۹۸-۱۹۲۶) می‌باشد.

دانش TRIZ با نام‌ها و عنوان‌های توصیف‌گر مختلفی مانند «نوآوری نظام یافته»، «خلاقیت اختراعی» ، «فناوری خلاقیت و نوآوری»، «روش‌شناسی اختراع»، «الگوریتم اختراع»، «روش‌شناسی حل مسئله‌های ابداعی»، «روش‌شناسی حل ابتکاری و ابداعانهٔ مسئله»، «مهندسی خلاقیت و نوآوری»، «روش‌شناسی خلاقیت»، «خلاقیت‌شناسی اختراع»، «خلاقیت‌شناسی فناوری» و مواردی از این قبیل نامیده می‌شود.

همچنین برابر انگلیسی آن «Theory of Inventive Problem Solving » (با مخفف TIPS )است.

دانش تریز می‌تواند در دامنه‌ای از یک طیف مفهومی و گستره‌ای از تعاریف قرار بگیرد که یک انتهای آن نوعی جهان بینی خلاق یا رویکردی جامع به علوم و فناوری و انتهای دیگر آن انواعی از ابزارهای حل خلاق مسئله و فنون خلاقیت و نوآوری را شامل گردد.
آلتشولر تریز را تحت عنوان علم فناوری خلاقیت و نوآوری می‌داند. با نتیجه گیری از دیدگاه آلتشولر می‌توان تریز را نوعی «علم خلاقیت شناسی» (Creatology) دانست.
یکی از دانشمندان برجسته تریز به نام سیمون ساورانسکی این دانش را چنین تعریف کرده‌است:
«تریز عبارت است از یک دانش انسان گرای مبتنی بر روش شناسی نظام یافته برای حل ابداعانهٔ مسئله» همچنین برخی صاحب نظران، تریز را این چنین تعریف می‌کنند:

«تریز عبارت است از نوعی رویکرد الگوریتمی برای حل ابداعانه مسائل فنی و فناورانه» با توجه به عنوان‌های توصیف گر مختلفی که برای نامیدن تریز ذکر شد می‌توان به شناخت بیشتری درباره مفهوم کلی دانش تریز دست یافت.

شالوده‌های دانش تریز از سال ۱۹۴۶ توسط گنریچ آلتشولر بر اساس نتایج حاصل از مطالعه اختراعات مختلف پایه گذاری شد.

آلتشولر که پدر تریز لقب دارد در سال ۱۹۲۶ در روسیه (شوروی سابق) متولد گردید. وی که از همان دوران نوجوانی نسبت به ابداعات و اختراعات کنجکاوی و علاقه خاصی داشت و اولین اختراع خود را در سن ۱۴ سالگی انجام داد در ادارهٔ ثبت اختراعات مشغول به کار شد.
کار او کمک به مخترعین برای ثبت اختراعاتشان بود. او در حین کار، گاهی به حل مسائل فنی آنان کمک می‌کرد. در این دوران بود که او دریافت حل مسائل فنی که منجر به اختراع و نوآوری می‌شود به اصول و روش هائی فراتر از تکنیک‌های خلاقیت شناخته شده تا آن هنگام نیاز دارد. آلتشولر در طی مطالعات خود به این نتیجه مهم رسید که یک نظریه اختراع بایستی دارای چند ویژگی اصلی از جمله موارد زیر باشد:
۱- شامل یک فرایند گام به گام و نظام یافته باشد.
۲- بتواند از میان گستره‌ای از راه‌حل‌ها مستقیما به بهترین راه حل (راه حل ایده‌آل یا کامل) منجر گردد.
۳- دارای ویژگی تکرارپذیری باشد.
۴- بتواند ساختاری برای دانش ابداع ارائه نماید.
آلتشولر بیش از ۲۰۰۰۰۰ اختراع ثبت شده (پتنت) را مورد بررسی قرار داد تا متوجه شود اختراعات به عنوان مسئله‌های ابداعی (یعنی مسئله‌هائی که راه‌حل آنها مشخص نیست و بایستی آن را با روش‌های خلاق و ابداعی کشف کرد) چگونه حل شده‌اند.
از بین این تعداد آلتشولر ۴۰۰۰۰ اختراع مهم و برجسته و به عبارتی راه حل‌های خلاق و ابداعی اصلی را مورد مطالعه عمیق تر قرار داد. براساس نتایج حاصل از این نوع مطالعات خلاقیت شناسی تحلیلی، آلتشولر به کشفیات بسیار مهمی دست یافت و اصول، مفاهیم و روش‌های تریز را به عنوان یک علم نوین و بسیار باارزش به جهان ارائه نمود.
البته این خلاقیت و نوآوری فوق العاده مهم آلتشولر متاسفانه همانند بسیار از کشفیات و اختراعات کوچک و بزرگ تاریخ در ابتدا درک نشده و با انواع مخالفت‌ها، مقاومت‌ها و بی مهری‌های تاسف برانگیز (آنچه که در خلاقیت شناسی تحت عنوان اینرسی خلاقیت و نوآوری نامیده می‌شود) مواجه شد و آلتشولر همانند بسیاری از دانشمندان و مخترعین سختی‌ها و مرارت‌های بسیار زیادی را متحمل گردید که مطالعه آن حاکی از ارادهٔ والا و تلاش و پشتکار شگفت انگیز آنان است.
به دلیل بی توجهی‌ها و مخالفت‌های اوی آن زمان، تریز نتوانست به خوبی در روسیه ایفای نقش نماید و بعدها جایگاه آن شناخته شد. پس از پایان جنگ سرد و گسترش ارتباطات، کشورهای اروپائی، آمریکا، ژاپن و دیگر کشورها با دانش تریز آشنا شده و با پی بردن به اهمیت فوق العاده زیاد آن بلافاصله آن را جذب کرده و ضمن به کارگیری درصد رشد و توسعه آن برآمدند.
چنان که در حال حاضر درباره تریز به عنوان یک دانش تخصصی تحقیقات وسیعی به عمل می‌آید و اصول و مفاهیم آن توسط بسیاری از دانشمندان، پژوهشگران، مدیران، مهندسان و کارشناسان رشته‌های مختلف علمی در جهت حل مسائل و ایجاد نوآوری‌ها به کار گرفته می‌شود و همچنان به سرعت در حال گسترش و تکامل است.
آلتشولر به عنوان مخترع فنون اختراع و پایه گذار دانش تریز با تلاش و پشتکار بسیار جدی به مدت ۵۲ سال در راستای رشد و توسعه آن یکی از اصلی ترین و موثرترین بنیانگذاران علم خلاقیت شناسی و از بزرگترین دانشمندان قرن بیستم محسوب می‌شود. نقش و اهمیت نظریه تریز شاهکار علمی آلتشولر به قدری است که از جنبه‌ای می‌تواند در ردیف نظریه‌های علمی بزرگی مانند نظریه کوانتومی و نظریه نسبیت قرار گیرد و آلتشولر را با دانشمندان بزرگی مانند پلانک، انیشتین، شرودینگر، پیاژه و پائولینگ همسنگ نماید.